Marques originales - l'empreinte des marques phares? (v19.02)

"Le monde est devenu un village", voilà ce que l'on entend dire en parlant de globalisation. Et malgré tout...plus il y a globalisation (sur le plan de l'économie et de la communication), plus on a tendance à souligner ses propres racines, sa culture, sa nationalité,...

Il y a comme un champ de tension entre la quête de nouveauté et d'extension et le maintien de ce qui est connu.

Ainsi, on recherche les marques connues et renommées, sur lesquelles on peut compter. Ses marques sont enfouies dans l'esprit du consommateur, c'est un automatisme, on parle d'identité de marques.

Ces marques ont également une image: elle font penser à une qualité technique, par exemple, à la fiabilité, ou à une particularité, comme un prix concurrentiel ou un bon rapport qualité/prix, etc...

Ces marques doivent tenir leurs promesses et veiller à ce que le produit réponde aux attentes, c'est la définition de base de la qualité. L'intégrité de marque est importante, ne pas avoir la qualité promise est doublement sanctionné: par le segment supérieur et avec une attente supérieure. C'est une sorte de bonus-malus: il est plus facile de garder une image de qualité que de la récupérer. 

Ce n'est pas différent dans le domaine, compétitif, des appareils de réfrigération prêts à l'emploi soumis à une large offre de différentes marques. Il y a des meubles de réfrigération tous azimuts, dans toutes les parties du monde. Il y a de plus en plus de business par conteneur au départ du "Globalistan", mais malgré tout, on ne peut sous-estimer l'effet des traditions. Au même titre que les belges brassent de bonnes bières spéciales, que les français produisent du champagne et des fromages, que les italiens fabriquent d'excellentes pâtes, ainsi l'Europe occidentale a une riche tradition en construction d'appareils de réfrigération de qualité.
Cela peut sonner comme un cliché, mais l'ancrage en Europe occidentale offre plus de certitude pour la qualité attendue. L'option de la meilleure qualité est d'ailleurs la seule manière d'aborder l'avenir de manière compétitive, loin de chez nous, là où les standards de vie sont moins élevés, on produit meilleurs marché. 

Parmi les avantages supplémentaires de l'Europe occidentale:

- Plus courte distance de communication et donc un meilleur feedback commercial et technique;
- Plus courte distance en transport et donc délais de livraison pour courts et plus faible empreinte écologique;
- Emploi maintenu dans nos régions;

Les produits originaux d'Europe occidentale affichent clairement leur marque, comme une sorte de garantie. Voilà donc la définition de base de la qualité et de l'intégrité de marque. Les bons meubles de réfrigération à la périphérie de l'UE sont parfois déjà problématiques et difficiles: certains points de finition et trucs techniques sont ancrés depuis longtemps dans la tradition. Que dire alors des produits des pays plus spécialisés dans la production de masse de produits de consommation que dans les biens d'investissements? L'évolution est positive, mais peut encore durer un certain temps. 

L'exigence de base pour les produits introduits sur le marché européen (de l'intérieur ou de l'extérieur) est le label CE. Ce label est la déclaration que le produit du fabricant en question est suffisamment sûr d'utilisation. S'il agit de produits venant de l'extérieur de l'UE, l'importateur est tenu de faire cette déclaration; c'est toujours le cas pour tous les produits labellisés, également pour ceux originaires de l'UE. 
Le labellisateur/importateur devient à ce moment un fabricant fictif qui doit fournir certaines garanties.
Ces produits labélisés portent souvent des noms ronflants, des noms de marques frappants faisant référence à la meilleure des qualités. Mais en réalité ces prétentions ne concordent pas avec la focalisation sur les prix les plus bas!

Il émerge donc progressivement deux extrémités:

- des appareils haut de gamme de marque originale européenne, réalisés entièrement dans l'UE, des produits triple A
- des produits génériques de marque privée, les produits C

Ces fabricants fictifs sont parfois désignés par le terme ambigu de "personal branding" (=personnalisation de marque).

La globalisation et la double crise économique donnent donc lieu à un phénomène secondaire paradoxal: la polarisation entre, d'une part les budgets importants pour des produits quasi sur mesure et orientés clients, et d'autre part les achats sur internet très sensibles aux prix avec peu de valeur ajoutée. 

Il est donc important de quantifier la qualité, de la prouver avec des chiffres.

Retournons à nos leçons de marketing: qu'est-ce qui est cher? Quel est le point de comparaison?
Prenons deux armoires gastronormes: l'une de € 3500 et l'autre de € 1500. La durée de vie de la première est de 20 ans, celle de la seconde 8 ans. Les frais d'entretien sont également différents. Remarque: il s'agit d'un exemple réel, et non fictif:

20 ans x € 175 amortissement/an (€ 3500/20 ans)
investissement plus lourd, meuble plus cher?
+ 20 x € 12 frais d'entretien/an.
Total: € 195/an : armoire gastronorme bon marché

8 ans x € 188 amortissement/an (€ 1500/ 8 ans)
+ 8 x € 60/an frais d'entretien/an
Total: € 248/an: armoire gastronorme bon marché: 25% plus chère que l'armoire "chère".

On peut se demander si le premier appareil a encore sa place dans notre société de consommation, avec focalisation sur le prix d'achat, et non, ou moins, sur le prix d'utilisation et de consommation?

Cependant, dans un avenir proche le thème de la durabilité aura plus d'importance dans le cadre des biens d'investissement, tout autant sur plan de la protection de la nature que de l'économie: l'exemple simple ci-dessus montre qu'investir plus revient moins cher à terme.

Il est donc important de prendre en compte le coût de l'amortissement de l'achat en fonction de la durée de vie et d'inclure les coûts de consommation, d'utilisation et d'entretien dans l'ensemble.
C'est ainsi que nous arrivons au coût total d'utilisation, le TCO (total cost of ownership = coût total de possession).