Original Branding - Rots in de branding ? v19.02

"De wereld is een groot dorp geworden", horen we vaak zeggen over de globalisering. En toch.. hoe meer globalisering, in handel en communicatiemedia, hoe meer de tendens naar benadrukken van eigen "roots", cultuur, nationaliteit...

Er is als het ware een spanningsveld tussen de zoektocht naar vernieuwing en verruiming en het comfortabele behoud van het bekende. 

Zo zoekt men ook naar gekende en bekende merken, waar men op kan rekenen. Deze merken zitten in het hoofd van de eindgebruiker, het wordt een automatisme, dit noemt men merkidentiteit. 

Deze merken hebben een imago, ze doen denken bijvoorbeeld aan technische kwaliteit, bijvoorbeeld aan betrouwbaarheid, of specialisme, bijvoorbeeld aan scherpe prijzen, bijvoorbeeld aan gunstige prijs/kwaliteit - verhouding, etc...

Deze merken moeten ook hun belofte houden en doen wat verwacht wordt van het product, dit is de basisdefinitie van kwaliteit. Deze merkintegriteit is belangrijk, het niet houden van de beloofde kwaliteit wordt dubbel afgestraft, met name bij het hogere premiumsegment, met hogere verwachting. Dit is een soort bonus-malus: kwaliteitsimago behouden is eenvoudiger dan het terug te winnen. 

In de competitieve branche van koelmeubelen en ijsmachines, met een hoog aanbod van verschillende merken, is dit niet anders. Er zijn koeltoestellen van alle werelddelen en van alle windhoeken. Er is meer en meer container business vanuit "Globalistan" maar toch mag men het effect van meer lokale tradities niet onderschatten. 
Zoals Belgen lekkere, speciale bieren maken, of frietjes, wafels, chocolade..., Fransen wijn, champagne en kazen, Italianen pasta's, wijn en designartikelen, ... zo heeft West-Europa een rijke traditie in degelijke koeltoestellenbouw. 
Dit kan als een cliché klinken maar de West-Europese verankering biedt meer zekerheid voor de verwachte kwaliteit. De keuze voor topkwaliteit is trouwens de enige manier om de toekomst competitief aan te gaan, goedkoper produceren kan men verder van huis, waar de levensstandaard minder hoog is. 

Bijkomende voordelen van West-Europa zijn:

- De kortere afstand in communicatie en dus betere commerciële en technische feedback
- Kortere afstand in transport en dus kortere levertijden en ook veel lagere footprint
- Werkgelegenheid in eigen regio's

De originele West-Europese fabricaten dragen een duidelijk merk, als een soort garantie, dat het verwachte behaald zal worden. Dit is dus de basisdefinitie van kwaliteit en merkintegriteit. Goede koelmeubelen, in de periferie van de E.U. gemaakt, zijn soms al problematisch en moeilijk, bepaalde afwerkingen en technische trucs zitten in jarenlange tradities. Wat dan met landen die meer gespecialiseerd zijn in massaproductie en consumentenartikelen dan in investeringsgoederen? De evolutie is positief maar kan erg lang duren. 

Een basisvereiste voor producten, die in de E.U. worden gebracht (van erbinnen of erbuiten), is het CE-label. Dit label is een verklaring van de fabrikant dat het product voldoende veilig is voor gebruik. Wanneer het om producten gaat van buiten de E.U., dient de E.U. - importeur deze verklaring te geven, dit is bij gelabelde producten zelfs altijd zo, ook van binnen de E.U.
De label-importeur wordt op dat ogenblik "schijnfabrikant", hij moet een en ander garanderen. Deze gelabelde producten hebben dikwijls ronkende, krachtige namen, refererend aan robuustheid en topkwaliteit wat niet altijd samengaat met sterk inzoomen op de laagste prijs !

Er zijn dus stilaan 2 uitersten aan het ontstaan:

- "high end" premium toestellen met original E.U. branding, volledig in de Europese Unie gemaakt, triple A - producten
- "generieke", private label producten, gemaakt in een lage loon land, C - producten

Dit is dus ook een van de paradoxale nevenverschijnselen van de globalisering: polarisering tussen hoge budgetten met quasi-maatwerk en sterke klantgerichtheid enerzijds en prijsgevoelige internetshopping met lage toegevoegde waarde anderzijds.

Het is dus zaak van kwaliteit te kwantificeren, met cijfers te "bewijzen".

Keren we terug naar de lessen van de marketing: wat is duur? Waarmee vergelijk je?
Nemen we 2 bewaarkasten: één van € 3500 en één van € 1500. De levensduur van de eerste is 20 jaar, van de tweede 8 jaar, de onderhoudskost is ook verschillend. Let op, dit is een reëel voorbeeld:

20 jaar x € 175 afschrijving/jaar (€ 3500/20) zwaardere investering, duurder meubel?
+ 20 x € 12 onderhoudskost/jaar (gemiddeld, niet elk jaar)
Totaal: € 195/jaar: goedkope bewaarkast

8 jaar x € 188 afschrijving/jaar (€ 1500/8)
+ 8 x € 60 onderhoudskost/jaar
Totaal: € 248/jaar: duurdere kast: 25% duurder dan de "dure" kast

We zouden ons soms kunnen afvragen of het eerste toestel nog past in de huidige vluchtige wegwerpcultuur, met sterke focus op de (aankoop)prijs, niet of minder op de gebruiks- en verbruiksprijs?
Echter, in de nabije toekomst zal, met name voor investeringsgoederen, het thema duurzaamheid meer en meer spelen, zowel in de context van milieubehoud als in economisch oogpunt:
bovenstaand simpel voorbeeld toont aan dat wat meer investeren in de toekomst, goedkoper is op termijn. 

Het is dus belangrijk van afschrijvingskost aanschaf af te wegen tegenover levensduur en de kosten rond verbruik, gebruik en onderhoud mee te nemen in het verhaal. Zo komen we aan de totale gebruiksprijs, de TCO (total cost of ownership).